Il Soft Power e il potere tra le nazioni
Il concetto di potere tra le nazioni si presta a svariate interpretazioni e all’uso di numerosi termini.
Gli Stati come possono esercitare la loro leadership sugli altri e manifestare la loro influenza?
Si tratta di un concetto molto vasto a cui accademici, la società civile, giornalisti, teorici e leader mondiali hanno cercato più volte di dare una risposta.
Esistono vari tipi di potere, tra cui il potere forte, il poter debole, il potere ‘appiccicoso’, il vecchio potere o il nuovo potere. Stabilire senza indecisioni quali sia l’autorevolezza esercitata da un Paese sugli altri non è sempre così definibile.
Il Soft Power: cos’è e origini
Il termine Soft Power è stato coniato per la prima volta nel 1990 da Joseph Nye per indicare un metodo alternativo di politica estera basato sulla capacità di attrazione e di persuasione piuttosto che sull’uso di metodi coercitivi o militari.
Rispetto al tradizionale Hard Power, che comporta l’uso dell’esercito ed un grosso sforzo economico come metodi principali per raggiungere i propri obiettivi, il Soft Power, traducibile come ‘potere dolce’, si afferma grazie ad una capacità di agire e di produrre un effetto sugli altri attraverso l’abilità di convertire piuttosto che di costringere.
Si cerca di apparire esternamente in modo che gli altri desiderino ciò che vuoi tu mettendo in mostra quali siano le norme e i valori che si condividono.
Una nazione e il suo fascino
Col tempo la definizione di potere sta costantemente perdendo la sua accezione militare a vantaggio di una visione più improntata sulla tecnologia, sulla formazione e sulla crescita economica che stanno diventando dei fattori chiave nello scenario internazionale.
La forza di una nazione nel portare gli altri verso di sé risiede sempre di più sul grado di sviluppo delle sue istituzioni e sul suo stato di diritto. Mostrando all’esterno quale sia il livello delle forze interne uno Stato può aumentare la prioria influenza e legittimare un ruolo da attore protagonista nella scena internazionale.
Per la costruzione del proprio Soft Power diventano importanti anche le norme socialmente accettate e le virtù in cui una nazione crede, volte a creare una sorta di banca di valori in grado di influenzare la politica estera degli altri stati.
Ciò accade perché le nazioni, al pari degli esseri umani, sono più propensi a fidarsi di coloro che condividono credenze comuni.
Ecco allora una buona definizione di Soft power:
La capacità di una nazione di influenzare le preferenze e i comportamenti di varia natura degli attori presenti sulla scena internazionale (stati, corporazioni, comunità, pubblico…) attraverso l’attrazione o la persuasione piuttosto che attraverso la coercizione.
Lo studio di Brand Finance
Ogni anno Brand Finance, il maggior studio di consulenza mondiale per la valutazione dei Brand nazionali, pubblica la più accurata e ampia ricerca sulla percezione dei Paesi come Brand e sulla crescita dei loro Soft Power.
Capire quale è l’idea che si ha all’esterno di sé è un fattore chiave per stati, regioni, città e organizzazioni per raggiungere un maggior successo internazionale, per identificare forze e debolezze e per migliorare nelle strategie di crescita.
Più forte si dimostra una nazione nel campo dei Soft Power, maggiore sarà la usa abilità nell’attrarre investimenti, servizi e mercati.
Per arrivare ai risultati del report sono stati consultati esperti in diverse categorie: accademici, giornalistici, Nation brand manager, consultanti, imprenditori, artisti e sportivi.
Lo scopo di questa consultazione è stato quello di stabilire come i Soft Power sono percepiti dalle figure più interessate da questo tipo di valutazioni.
Pubblichiamo un riassunto e i risultai delle principali conclusioni a cui arriva la ricerca.
Sommario.
L’Indice Globale dei Soft Power del 2023 consta in una ricerca che mira a capire come è percepito il brand di 121 nazioni di tutto il mondo.
Si basa sui criteri più ampi e più indicativi in questo campo attraverso la valutazione di più di 100.000 persone intervistate su più di 100 mercati internazionali.
Il 2022 è stato per tutti i Paesi un anno molto impegnativo in cui gli eventi principali che hanno fatto da sfondo sono stati l’invasione della Russia all’Ucraina, la morte della Regina Elisabetta e l’inizio della ripresa economica dopo la diffusione della pandemia da Covid-19.
Lo studio effettuato per valutare i Soft Power a livello globale ha incorporato un’ampia gamma di criteri.
Ciò ha permesso di fare un’analisi molto bilanciata, in grado di colpire molti settori anche molto diversi tra loro.
Di ogni nazione è stato valutato la presenza, la reputazione e l’impatto che hanno nel teatro mondiale.
I fattori chiavi per le valutazioni sono stati tre:
–Familiarità: le nazioni che sono maggiormente conosciute come brand e trovano un facile riconoscimento nella mente delle persone hanno un Soft Power più alto;
– Reputazione: per ogni Paese ci si è chiesto se sono percepiti a livello globale per avere una reputazione forte e positiva;
– Influenza: a quale livello una nazione è arrivata per essere vista come un Paese che ha influenza sulle persone di altri Paesi e come è visto sulla scena internazionale.
I criteri base usati per la valutazione del Soft Power sono 8:
- Affari e commercio
- Il Governo
- Le Relazioni Internazionali
- Cultura e Patrimonio
- Media e comunicazione
- Formazione e Scienza
- Persone e Valori
- Sostenibilità e Futuro
Siccome la classifica complessiva si basa sulla valutazione di categorie molto diverse tra loro, come fattore chiave è stato scelta la reputazione in campo finanziario.
Poi sono state attribuite le medaglie d’oro, argento e bronzo in ogni categoria per formare un medagliere.
Ecco il medagliere completo
| Criterio | Oro | Argento | Bronzo | Metrica |
|---|---|---|---|---|
| Familiarità | USA | UK | Francia | Familiarità |
| Reputazione | Svizzera | Canada | Giappone | Reputazione |
| Influenza | USA | Cina | UK | Influenza |
| Affari | Cina | Canada | USA | Facilità di fare affari |
| Germania | Svizzera | Giappone | Economia forte e stabile | |
| USA | Giappone | Italia | Prodotti e marchi amati nel mondo | |
| Cina | India | Emirati A. | Potenziale di crescita futura | |
| Governo | USA | UK | Germania | Leader ammirati internazionalmente |
| Svizzera | Germania | Canada | Politica stabile e buon governo | |
| Svizzera | Giappone | Svezia | Alti standard etici e bassa corruzione | |
| Svizzera | Norvegia | Canada | Sicurezza | |
| UK | Canada | Svizzera | Rispetto delle leggi e dei diritti umani | |
| Relazioni Internazionali | USA | UK | Germania | Influenza nei circuiti internazionali |
| USA | Germania | Canada | Aiuto verso i Paesi in difficoltà | |
| Svizzera | Canada | Italia | Buone relazioni con gli altri Paesi | |
| Cultura e patrimonio | USA | Francia | UK | Influente nell’arte e nell’intrattenimento |
| Italia | Francia | Messico | Cibo che il mondo ama | |
| Maldive | Svizzera | Francia | Un posto fantastico da visitare | |
| Grecia | Egitto | Italia | Ricco patrimonio | |
| Svizzera | Canada | Usa | Stile di vita affascinante | |
| Brasile | USA | Germania | Leader nello sport | |
| Media e comunicazione | Canada | UK | Spagna | Facilità di comunicazione |
| USA | UK | Ucraina | Vicende seguite da vicino | |
| USA | UK | Francia | Media influenti | |
| Svizzera | Svezia | Norvegia | Media di cui fidarsi | |
| Formazione e scienza | USA | Giappone | Cina | Leader nella scienza |
| UK | Canada | Germania | Forte sistema educativo | |
| Giappone | Cina | USA | Leader in tecnologia e innovazione | |
| USA | Russia | Cina | Investimenti nelle esplorazioni spaziali | |
| Persone e valori | Canada | Oman | Emirati A. | Generoso |
| Brasile | Italia | Spagna | Divertimento | |
| Italia | Spagna | Portogallo | Amichevole | |
| Svizzera | Canada | Germania | Di cui ci si può fidare | |
| Canada | Olanda | Svizzera | Tollerante e inclusivo | |
| Futuro sostenibile | Norvegia | Svezia | Islanda | Che agisce per proteggere l’ambiente |
| Giappone | Germania | Svizzera | Città e trasporti sostenibili | |
| Giappone | Germania | Norvegia | Investimenti in economia e tecnologie green | |
| Usa | UK | Germania | Agisce per supportare il cambiameneto climatico |
La classifica delle nazioni
Secondo questi criteri le prime dieci nazione nel 2023 sono:
- Usa
- Regno Unito
- Germania
- Giappone
- Cina
- Francia
- Canada
- Svizzera
- Italia
- Emirati Arabi
Le principali considerazioni sul rapporto
Mentre la gran parte dei Paesi sta sempre più svoltando verso i Soft Power puntando sul commercio e sul turismo, dopo la grande crisi causata dal Covid, l’ordine mondiale è sconvolto dal potere forte messo in campo dalla Russia con l’invasione all’Ucraina. La violenza e l’intensità di questi eventi sarebbero difficili da credere, ma le immagini che stiamo vedendo da mesi stanno sconvolgendo per la crudeltà e per la durezza.
L’effetto di questa guerra nell’ambito dei Soft Power è stato quello di aver fatto precipitare la reputazione della Russia come nazione (da 23 a 105), ma di averla alzata nei campi della familiarità e dell’influenza a causa dell’impatto così deciso che ha avuto la dichiarazione di guerra a livello mondiale.
Allo stesso tempo l’Ucraina ha guadagnato più di 10 punti grazie al balzo in avanti che ha fatto nel campo della Familiarità e Influenza (da 51 a 37).
La situazione in Ucraina è anche divenuta una delle questioni più seguita a livello mondiale.
L’Ucraina ha però perso molte posizioni nei campi della Sicurezza e del Turismo.
L’altro Paese più coinvolto nei riflessi della guerra sui Soft Power è stata la Polonia che ha guadagnato molte posizioni nel campo Familiarità e Influenza a causa del ruolo interpretato nel conflitto.
Gli Stai Uniti non hanno rivali come ‘Brand nazione’ e grazie all’elezione di Joe Biden questo ruolo di guida è aumentato ancora.
Gli Usa primeggiano in molti settori: come luogo per gli investimenti, nella ricerca scientifica e nella formazione, tra gli altri. Sono molto peggiorati però nel campo della sicurezza perché i problemi causati dalla grande diffusione di armi, dalle sparatorie e dalla violenza della polizia sono sempre percepiti come molto presenti.
Il Regno Unito ha vissuto un vero e proprio cambio di era con la morte della Regina Elisabetta dopo 70 anni di regno.
L’intensa copertura mediatica avuta nel periodo di lutto con la presenza al funerale di tutti i principali leader del mondo lo ha reso molto popolare, tanto che il Regno Unito ha guadagnato posizioni anche in relazioni ai buoni rapporti con gli altri Paesi e per la lo stile di vita attraente. Qualche posizione è stata persa nella percezione della stabilità politica a causa dei veloci cambi dei Primi Ministri e del ‘partygate’ di Boris Johnson.
La Germania mantiene una posizione molto alta indipendentemente da chi sia il Primo Ministro.
La forza del suo marchio va oltre le sue vicende politiche.
La Cina è stata superata dal Giappone. Se da un lato la sua economia è sempre vista in modo più positivo, tanto non si può dire nelle categorie Persone e Valori (dalla posizione 57 alla 95) e in Media e Comunicazione (da 12 a 24).
Nonostante ciò, in altri fattori chiave, la Cina continua a difendere le sue alte posizioni, come nelle categorie dell’influenza sugli altri e nelle Formazione e Scienza con alte performance nella categoria ‘leader nella tecnologia e innovazione’.
La Cina ha un alto ranking anche come Paese con cui è facile fare affari.
Notevole è la performance degli Emirati Arabi, la cui percezione all’estero è sempre in crescita in senso positivo.
Oltre ad essere un’economia fortissima per i giacimenti petroliferi, la reputazione degli Emirati Arabi è migliorata molto per il comportamento avuto durante la pandemia, con una forte apertura verso i vaccini, inoltre è anche percepita come una delle aree dove è più possibile la crescita nel prossimo futuro.
La reputazione degli Emirati Arabi è cresciuta positivamente anche con l’aiuto dell’Expo 2020 che ha messo in mostra le potenzialità del Paese e anche grazie alla sua politica per gli aiuti umanitari, che ne fanno uno dei Paesi con la più alta percentuale di donazioni rispetto al PIL.
La forte economia degli Emirati Arabi si sta anche dimostrando aperta verso l’innovazione, il cambiamento e la sostenibilità.
Anche altri Paesi del Golfo Persico hanno visto miglioramenti, in particolare l’Arabia Saudita, grazie alle sue politiche di sicurezza energetica e ad una percezione di luogo con un’economia sicura e forte.
Il Qatar, con l’organizzazione dei Mondiali del 2022, ha visto crescere molto la sua popolarità nonostante la stampa non sia sempre stata uniforme nei giudizi positivi verso la manifestazione.
L’aver ospitato i Mondiali di calcio ha migliorato anche il ranking del Qatar nei segmenti della tolleranza, dell’inclusività e del rispetto della legge.
I Paesi nordici, Svezia, Norvegia, Finlandia, Danimarca e Islanda traggono molti benefici dalle misure che prendono in campo ambientale e nella sostenibilità.
La sostenibilità sta diventando un fattore chiave per la percezione dei Paesi e queste nazioni si dimostrano come casi di successo nell’incorporazione di politiche sostenibili in tutti i livelli della società e del business.
Nelle prime 30 posizioni non ci sono Paesi sudamericani o dell’Africa sub-sahariana.
Il Paese meglio posizionato è il Brasile, che però è passato dalla posizione 28 alla 31.
Il Brasile ha pagato le politiche populiste di Bolsonaro, le politiche ambientali applicate e le risposte date per far fronte alla pandemia (non giudicate positivamente).
Negativa per la percezione del Brasile è anche stata la conferma della volatilità politica con le vicende di Lula e Bolsonaro.
Il Brasile mantiene alte posizioni nei campi della Cultura e Patrimonio, Sport e Divertimento.
In Asia, l’India è migliorata nel campo della Cultura e Patrimonio, per il ruolo interpretato nel mondo dello spettacolo e nella considerazione del suo cibo.
Ha buone performance anche nel campo della Formazione, della Scienza e nelle Ricerche spaziali.
L’India si appresta ad essere il Paese più popolato del mondo con un grandissimo potenziale di miglioramento nei Soft Power.
In Asia invece lo Sri Lanka è stato uno dei Paesi che nel 2023 ha avuto una delle performance negative peggiori in senso assoluto, passando dalla posizione 42 alla 115.
Negli ultimi due anni lo Sri Lanka, a causa di crisi sia economiche che politiche e delle proteste anti-governative è divenuto una Paese quasi allo stato della bancarotta.
La situazione in Africa
Il Sudafrica è il Paese leader dell’area sub-sahariana anche se il suo ranking è passato dal 34° posto al 40°.
L’area è vista come un ottimo posto per la potenziale crescita e per la Cultura e Patrimonio, ma nella gran parte degli altri settori la percezione del Sudafrica è peggiorata. Il Paese deve infatti affrontare sfide molto significative nel mercato del lavoro, in più ci sono ancora alti livelli di povertà e di disuguaglianza economica.
Inoltre non è percepito come un Paese sicuro, con anche alti tassi di inflazione e mancanza di risorse in certi settori (come quello energetico).
Il Paese meglio posizionato per tutto il continente africano è l’Egitto, al 38° posto, grazie soprattutto al fascino Culturale e del Patrimonio e alle alte performance nel settore turistico.
Questa è la lista dei 10 Paesi africani meglio classificati nel 2023 e le differenze con l’anno precedente
| Posizione in Africa | Paese e punteggio 2023 | Posizione 2023 | Paese e punteggio 2022 | Posizione 2022 |
|---|---|---|---|---|
| 1. | Egitto – 43,0 | 38 | Egitto – 41,6 | 31 |
| 2. | Sudafrica – 42,5 | 40 | Sudafrica – 40,2 | 34 |
| 3. | Marocco – 39,5 | 55 | Marocco – 34,9 | 46 |
| 4. | Mauritius – 38 | 67 | Nigeria – 32,0 | 69 |
| 5. | Seychelles – 36,9 | 74 | Mauritius – 31,9 | 71 |
| 6. | Tunisia – 36,4 | 83 | Ruanda – 31,4 | 74 |
| 7. | Ruanda – 36,2 | 85 | Algeria – 31,4 | 75 |
| 8. | Algeria – 36,0 | 86 | Tunisia – 31,3 | 76 |
| 9. | Costa d’Avorio – 35,9 | 87 | Ghana – 30,3 | 86 |
| 10. | Ghana – 35,5 | 92 | Seychelles – 30,0 | 90 |